Bestandskunden pflegen: warum hier 80 Prozent deines Umsatzes entstehen

Jeder Selbstständige freut sich über einen neuen Auftrag. Logisch. Was viele aber unterschätzen: Der eigentliche Wert eines Kunden zeigt sich nicht beim ersten Auftrag, sondern beim zweiten, dritten und zehnten. Bestandskunden pflegen ist die unterschätzteste Form der Akquise. Sie kostet weniger Zeit, weniger Energie, weniger Mühe als das ständige Hinterherjagen nach Neukundschaft. Und am Ende landet der Großteil deines Umsatzes genau hier.

Trotzdem machen viele Selbstständige denselben Fehler. Sobald der Auftrag unterschrieben ist, ist die Beziehung gefühlt abgeschlossen. Die Aufmerksamkeit wandert zum nächsten Projekt, zur nächsten Pipeline, zum nächsten Pitch. Der bestehende Kunde läuft so nebenbei. Man hört von ihm, wenn er einen neuen Auftrag hat. Wenn nicht, dann eben nicht.

Genau hier liegt das Problem. Und genau hier liegt auch die Chance.

Wie ein schlechter Autoverkäufer

Es ist ein bisschen wie beim Autokauf. Bevor du den Vertrag unterschreibst, ist der Verkäufer höflich und zuvorkommend. Er ruft zurück. Er macht Vorschläge. Er bemüht sich. Sobald der Vertrag unter Dach und Fach ist, bist du nur noch einer von vielen. Ein Bestandskunde, fertig. Bemüht sich da noch jemand um dich? In den seltensten Fällen.

So ähnlich verhalten sich auch viele Selbstständige gegenüber ihrer eigenen Kundschaft. Sie behandeln den Auftragseingang wie einen Abschluss, nicht wie einen Anfang.

Dabei ist genau das Gegenteil richtig. Der Abschluss eines Auftrags ist nicht das Ende eines Geschäftes, sondern der Beginn einer Geschäftsbeziehung. Im Bestfall einer langen.

Warum Bestandskunden so wertvoll sind

Bestandskunden haben einen entscheidenden Vorteil gegenüber Neukundschaft: Du kennst sie schon. Du weißt, wie sie ticken. Du kennst ihre Branche, ihr Tempo, ihre Eigenarten. Du weißt:

• wer der Ansprechpartner ist
• ob sie pünktlich zahlen
• ob sie eher kompliziert sind oder eher pragmatisch
• ob sie hohe Anforderungen haben oder dir Vertrauen entgegenbringen

Bei einem Neukunden fängst du jedes Mal bei Null an. Erstgespräch, Briefing, Kennenlernen, Erwartungsmanagement. All das hast du bei einem Bestandskunden schon einmal investiert. Diese Investition zahlt sich nur aus, wenn du den Kunden auch hältst.

Außerdem ist die Hürde für einen zweiten Auftrag dramatisch niedriger als für einen ersten. Wer einmal mit dir gearbeitet und gute Erfahrungen gemacht hat, hat keinen Grund, beim nächsten Bedarf einen anderen Anbieter zu suchen. Es sei denn, du hast den Kontakt verloren oder dich nicht mehr gemeldet.

Regelmäßig nachhaken (ja, wirklich)

Der wichtigste Punkt zuerst: Hake in regelmäßigen Abständen bei deinen Bestandskunden nach. Monatlich, alle zwei Monate, im Quartal, je nachdem, wie deine Branche tickt. Frage einfach, ob es gerade Bedarf gibt. Ob etwas ansteht, womit du helfen kannst. Ob es Themen gibt, die du in der Vergangenheit für sie gemacht hast und die wieder anstehen könnten.

Viele scheuen sich davor, weil sie Angst haben, aufdringlich zu wirken. Diese Angst ist meist unbegründet.

Ein Kunde, mit dem du schon einmal gut zusammengearbeitet hast, fasst eine kurze Nachricht in der Regel nicht negativ auf. Im Gegenteil.

Oft ist die Reaktion sogar: „Gut, dass du dich meldest, wir wollten gerade auf dich zukommen.“ 😉

Mehr anbieten als das, was sie schon kennen

Wenn du nachhakst, dann nicht nur zu dem, was du in der Vergangenheit für den Kunden gemacht hast. Sondern auch zu dem, was du sonst noch anbietest. Vielleicht hat sich dein Angebot in den letzten Monaten erweitert. Vielleicht gibt es eine neue Leistung, die für genau diesen Kunden interessant sein könnte. Mach ihn darauf aufmerksam.

Mache es ihm dabei so einfach wie möglich. Sag ihm nicht nur, dass du jetzt auch X anbietest, sondern gib ihm direkt ein paar Optionen mit an die Hand:

• An welcher Stelle in seinem Projekt du diese Leistung sinnvoll einsetzen könntest
• Was sich für ihn dadurch konkret ändert
• Welcher Aufwand seinerseits damit verbunden ist

Bestandskunden sind bequem (das sind alle Menschen), und genau diese Bequemlichkeit darfst du dir zunutze machen. 😉

Pro-aktive Recherche statt passives Warten

Ich nehme mir alle paar Wochen Zeit, um die aktuellen und älteren Projekte meiner Kunden durchzuschauen. Ich gehe auf ihre Webseiten, in ihre LinkedIn-Profile, in ihre Newsletter, je nachdem. Mir fällt dabei oft etwas auf:

• eine Stelle, die ergänzt werden könnte
• ein Bereich, in dem die Tonalität nicht ganz konsistent ist
• ein neuer Trend, den die Branche gerade aufgreift und der für meinen Kunden interessant wäre

Wenn mir etwas auffällt, schreibe ich kurz und unverbindlich. Ich erwähne, dass mir zufällig dies und jenes ins Auge gestochen ist (was natürlich keinen Zufall darstellt) und ob Bedarf bestehe, an dieser Stelle nachzubessern oder etwas Neues zu integrieren.

Auf diese Weise weise ich indirekt auf eine Lücke hin, die der Kundin selbst möglicherweise noch nicht aufgefallen ist. Und ich mache klar, dass ich diese Lücke direkt schließen könnte.

Diese Form der Akquise wird oft sehr positiv aufgenommen. Manche Kundinnen und Kunden sind regelrecht überrascht über das Engagement. Aus solchen Mails entstehen häufig neue Aufträge. Nicht immer im selben Moment, aber sehr oft innerhalb der nächsten Wochen.

Auch ehemalige Kunden sind keine verlorenen Kunden

Du kannst nicht nur Bestandskunden pflegen, sondern auch ehemalige Kunden, mit denen du längere Zeit nicht zusammengearbeitet hast. Hier brauchst du dich auch nicht zu sorgen.

Selbst nach drei Jahren ist eine erneute Anfrage in der Regel kein Problem.

Ein Kunde nimmt das praktisch nie negativ auf. Im Gegenteil, oft empfindet er es als Wertschätzung, dass du ihn nicht vergessen hast.

Besonders gut funktioniert das, wenn du in der Zwischenzeit den Kontakt halbwegs gepflegt hast. Eine Mail im Jahr, eine kurze Nachricht zu Weihnachten, eine Reaktion auf seine LinkedIn-Beiträge. Das reicht oft schon, damit dein Name präsent bleibt.

Wenn der Kontakt komplett eingeschlafen ist, brauchst du einen Aufhänger. Etwas, was deine Mail nicht zufällig wirken lässt. Mein Lieblings-Aufhänger sind Branchen-News, die für den Kunden relevant sind.

Branchen-News als Aufhänger

Ein Beispiel. Stell dir vor, du hast vor zwei Jahren für einen Kunden eine SEO-Optimierung gemacht. Seitdem nichts mehr gehört. Jetzt gibt es ein größeres Google-Update, das seine Branche besonders trifft. Das ist der perfekte Anlass für eine Mail.

Schreib ihm von dem Update. Erkläre kurz, was sich für seine Webseite konkret ändern könnte. Mach klar, welche Risiken bestehen, wenn nichts passiert. Damit erreichst du drei Dinge auf einmal:

1. Du rufst dich selbst ins Gedächtnis.
2. Du zeigst, dass du in deinem Bereich noch immer aktiv und wissbegierig bist.
3. Du hilfst dem Kunden tatsächlich weiter, was Vertrauen aufbaut.

Aus solchen Mails entstehen erstaunlich oft neue Aufträge. Nicht weil du etwas verkauft hättest, sondern weil du Mehrwert gegeben hast.

Referenzen als doppelter Hebel

Ein weiterer Anlass, mit dem du Bestandskunden und ehemalige Kunden ins Gespräch bringst, sind Referenzen. Wenn du beispielsweise deine Webseite neu aufbaust, dann frage deine bisherigen Kunden, ob du sie als Referenz verwenden darfst. Frage gerne auch, ob sie bereit wären, sich zitieren zu lassen.

Das schmeichelt deiner Kundschaft, weil sie sich gesehen fühlt. Gleichzeitig rufst du dich wieder ins Gedächtnis. Und wenn deine neue Webseite fertig ist, schickst du den Link. Viele schauen dann nicht nur auf ihr eigenes Zitat, sondern werfen einen Blick auf dein gesamtes Repertoire. Manchmal entdecken sie dabei eine Leistung, die sie noch gar nicht von dir kannten. 😉

Eigene Ideen mitbringen, auch ohne Auftrag

Eine der schönsten Formen, Bestandskunden zu pflegen, ist es, ihnen eigene Ideen mitzubringen. Du recherchierst kurz zu ihrem Projekt, du schaust dir an, was sie gerade machen, du überlegst dir, was zu ihrem Vorhaben beitragen könnte. Dann schreibst du eine Mail mit einer oder zwei konkreten Ideen.

Klar, manchmal nimmt der Kunde diese Ideen und setzt sie selbst um oder gibt sie an jemand anderen. Diese Gefahr besteht immer. Aber meine Erfahrung ist eindeutig.

Pro-aktives Mitdenken wird in den allermeisten Fällen sehr positiv aufgenommen.

Manche Kunden sind sogar verblüfft, dass jemand sich so engagiert. Und das schlägt sich in neuen Aufträgen nieder.

Was du heute tun kannst

Wenn du das Thema „Bestandskunden pflegen“ bisher nicht systematisch angegangen bist, fang einfach an. Du brauchst kein CRM-System dafür, keine fancy Software. Eine simple Liste reicht.

1. Schreibe alle Kunden auf, mit denen du in den letzten drei Jahren gearbeitet hast.
2. Dahinter den Status: Wann war der letzte Kontakt? Was war das letzte Projekt? Was könnte demnächst anstehen?
3. Geh die Liste alle paar Wochen durch.
4. Schreibe pro Woche zwei oder drei Mails an Bestandskunden.

Mit konkretem Bezug, mit einer Idee, mit einem Hinweis. Mehr braucht es nicht.

Du wirst überrascht sein, wie viel daraus entsteht. Ich war es jedenfalls, als ich angefangen habe, das systematisch zu tun. Bestandskunden pflegen ist die Form der Akquise, die am wenigsten Aufwand bei größtem Hebel verursacht. Und sie ist die einzige, bei der du nicht ständig erklären musst, wer du bist und was du tust.

Genau diese Bequemlichkeit, die du dir bei deiner Kundschaft zunutze machst, gilt nämlich auch für dich. 😉

Was passiert, wenn du nicht pflegst

Ein letzter Gedanke. Was passiert eigentlich, wenn du Bestandskunden nicht aktiv pflegst? Sie verschwinden nicht sofort. Sie bleiben dir erst einmal als Kontakt erhalten. Aber sie werden langsam vergessen.

Wenn dein Bestandskunde in zwölf Monaten zum ersten Mal wieder Bedarf hat, denkt er nicht automatisch an dich. Er sucht. Vielleicht im eigenen Postfach nach deiner Mail-Adresse. Vielleicht über Google nach „Texterin Bayern“. Vielleicht über LinkedIn.

Wer immer in dem Moment präsent ist, gewinnt den Auftrag.

Wenn du in der Zwischenzeit nichts von dir hören lässt, bist du in dem Moment einfach eine Option von vielen. Du hast keine Verbindung mehr, die dich zur ersten Wahl macht. Genau das passiert millionenfach in Deutschland und sorgt dafür, dass viele Selbstständige unter ihrem Potenzial bleiben.

Lass das nicht zu.